驱动品牌价值提升的关键-“均好”与“长板”

品牌企业在经历市场的洗礼后，开始目光向内，回归行业本源，寻求高质量的发展路径。企业发展重心转向对内挖掘业务潜力和修炼内功，品牌建设重点聚焦于企业发展的五大维度指标：服务品质、经营业绩、管理规模、资本表现和经营效率。企业更加强调品牌建设的内生力量，通过在追求经营指标的“均好”表现，来支撑企业品牌价值的提升；通过整合企业优势资源，挖掘业务“长板”，形成特色服务或是强势业务，助力企业品牌升级。

图：企业品牌建设相关的五大维度指标

服务品质是企业品牌价值的试金石，特别是在行业发展回归服务本质的背景下，物业企业基于自身服务能力形成的差异化服务品质正在成为评估企业品牌价值的重要因素。品牌企业顺应市场形势变化，从业主的实际需求出发，提供优质优价的基础物业服务和直击社区消费痛点的增值服务，让业主切实体验到企业品牌背后实实在在的品质服务，进而在业主、行业和社会之间形成良性的品牌互动。例如，2023年初，中海物业提出了“好时节、好物业、好社区”的崭新品牌主张，强调通过品质服务深化品牌建设，透过“三好”昭示中海物业对现代美好社区生活的洞察与坚守，从业主视角体现品牌价值承诺，从行业视角体现战略外化，从社会视角体现中海物业的责任担当。

提升服务品质不应只是企业面向业主的口号，更应是企业战略发展道路上的必修课。品牌企业从内部视角出发，梳理与服务品质相关的量化指标，包括物业服务费收费水平、物业服务费收缴率、物业服务满意度、项目续约率、客户投诉率、问题解决率等，做到先“内省”再提高，不断优化和提升服务品质，牵引向企业高质量发展。从品牌企业的实践情况来看，高品质的物业服务能够在市场上产生口碑效应，进而形成企业的品牌溢价，这不但有助于企业实现经营业绩的改善和提升，而且能够成为企业的品牌建设提供保障。2023年，通过对物业品牌企业的品牌三度进行综合调查分析，结果显示，物业品牌企业的品牌三度综合得分为58%，品牌三度继续稳步提升，其中品牌认知度和忠诚度依旧增速明显。

图：2023年部分物业服务品牌企业品牌三度

管理规模和经营业绩在企业品牌价值评估中，是最易量化且有效的核心指标。现阶段，管理规模仍是物业企业品牌建设的重要抓手，是品牌价值增长的续航力，所以也成为很多企业打造和强化的“长板”优势；经营业绩作为企业商业行为的变现，是投资者评价企业的关键因素，当以经营业绩作为衡量企业品牌价值的因素时，要以一种多维指标组合的形式出现，包括营收及增速、利润及增速、利润率水平等，因此需要企业通盘考虑，争取各项经营业绩指标的均好表现。

资本市场是物业服务企业品牌建设的催化剂，通过Tobin Q值可以有效衡量物业服务企业在资本市场的溢价水平，在物业企业品牌价值评估中，Tobin Q值是作为影响物业服务企业品牌贡献度的重要因素。过去几年中，部分物业服务企业曾经通过资本市场实现了品牌价值的急速放大，但在资本市场理性回归后，很多物业品牌企业的品牌价值在资本市场出现了缩水甚至被低估的现象，也有优秀品牌企业的品牌价值在资本“退潮”过程中展现出了极强的韧性。未来，随着行业外部市场环境的改善，物业品牌企业在资本市场的估值大概率会回归到合理区间，并且在经历了市场波动后，品牌企业的品牌价值会在资本市场的助力下获得更好的发展。

经营效率是物业企业品牌转型升级进度的晴雨表，高效率意味着企业通过相同单位服务可以支撑更大的服务规模，或者可以支撑起更具多样性的服务内容。短期内企业经营效率的变化并不会立刻作用于企业品牌价值估值结果，但长远来看，企业经营效率的稳步改善或提升，标志着企业实现了转型升级发展，会对企业品牌价值估值逻辑产生重要影响。当前，物业管理行业正处于向高质量方向转型升级的关键阶段，越来越多的品牌企业开始讨论如何提高经营效率，如何创新企业发展模式，推动行业从粗放式的发展转变为科学发展和集约发展，企业的战略目标是一致的，即实现企业的转型发展，进而完成企业品牌的升级，因此，提高经营效率成为物业服务企业把握品牌未来命运的关键。

图：2023部分品牌企业品牌价值、单平净利润及人均管理面积增速情况

物业服务企业的品牌建设存在一定的“木桶效应”，要实现品牌的持续健康发展，关键要及时补齐“短板”项目，通过优化各项经营和服务指标，使企业呈现出各项发展指标的“均好性”，进而驱动品牌价值实现可持续增长。例如，保利物业近年来虽然在行业收并购市场上的动作较小，但一直保持着稳健的规模增长态势；作为最早提出大物业战略的物企，得益于战略先发优势，保利物业在业绩增长上始终处于行业前列；保利物业通过智慧化赋能和搭建长效品质机制，实现了经营效率的稳步提升，服务品质进一步提高，物业服务满意度始终处于行业较高水平；在资本市场的波动中，保利物业作为央企，股价颇具韧性，市盈率也始终在行业处于较高水平。基于企业各项指标的“均好”表现，近三年，保利物业品牌价值一直保持着年均20%以上的增速，显著优于行业整体发展水平。

当前，物业管理市场需要“优等生”，也呼唤“特长生”。围绕上述五个维度的能力建设，品牌企业一方面精炼内功、蓄力发展，追求各项指标的均好性，完成“广积粮”；另一方面，品牌企业积极打造新的“长板”优势，或在现有优势上续接长板，实现“筑高墙”。例如，中海物业的各项发展指标均表现良好：企业致力于擦亮“第一管家”的金字招牌，服务品质持续优化，管理规模稳步扩张，经营业绩稳定增长，在资本市场表现稳健，经营效率不断提高。但是，中海物业并未止步于行业“优等生”，而是仍在积极挖掘自身特长，持续加码品质服务建设。提出了"为客户服务，让客户满意，请客户监督"的服务理念，通过识别服务过程中的客户关键触点，开展层次丰富的服务产品设计，并在全国各大主流城市树立“物业服务样板”，用示范项目的"管理特色"与"服务亮点"向全国辐射，将物业服务的精细化动作做到极致。

品牌企业正在通过聚焦或放大自身“长板”业务实践，来擦亮品牌特色。例如，雅生活集团持续强化企业在超高层建筑领域的专业服务能力，并将其打造成为自身的业务“长板”，近年来，雅生活集团在超高层写字楼及大体量综合体项目拓展上屡获突破，拿下了多个地区的第一高楼项目，刷新了城市天际线，也为其在超高层领域的规模化发展赢得了未来的竞争优势；金融街物业将自身战略定位聚焦在高端商务物业运营方向，深耕服务品质，致力于成为中国商务物业服务的引领者，实现了品牌价值稳步提升。

——来源于 ‍中指物业研究‍